Analizamos cómo el hermetismo de uno de los hombres más ricos del mundo se convirtió en la estrategia de comunicación de su empresa

En The Young Pope, la serie de Sorrentino en la que Jude Law interpreta al papa más sexy de la historia, el pontífice blinda su imagen para provocar curiosidad y fascinación hacia él. El propio papa explica en uno de los capítulos el por qué de su estrategia: «¿Quién es el escritor más importante de los últimos años? ¿El autor que provocó tanta curiosidad que se hizo el más importante? J.D. Salinger. ¿El director de cine más importante? Kubrick. ¿Artista contemporáneo? Banksy. ¿Grupo de música electrónica? Daft Punk. ¿La mejor vocalista italiana? Mina. Bien. ¿Sabéis cuál es el hilo rojo invisible que los conecta a todos? Ninguno se dejaba ver. Ninguno se dejaba fotografiar». Si hubiera preguntado por el empresario más relevante y esquivo, la respuesta habría estado clara: Amancio Ortega.

El creador de Inditex, uno de los personajes más influyentes y a la vez desconocidos del planeta, ha ejercido de padrino este fin de semana en el enlace de Marta Ortega, su hija y heredera del imperio. Por ella se ha enfrentado a las decenas de fotógrafos apostados a las puertas del Club Náutico para capturar la boda del año, y él, muy a su pesar, ha sido uno de los protagonistas. «Por contentar a sus hijos, acepta cosas que a lo mejor no haría», señala Xabier R. Blanco, uno de los pocos periodistas de confianza del empresario.

«Él no quiere saber nada de entrevistas, no le interesa», explica una antigua colaboradora del empresario. El rechazo de Amancio Ortega a hablar con periodistas, aparecer en actos públicos o revelar detalles de su vida privada es desde hace ya tiempo su seña de identidad. Detrás de esta forma de actuar no hay una estrategia corporativa escrupulosamente pensada como la del joven papa Jude Law. «No es algo programado, no es un personaje», detalla la fuente consultada. «Simplemente es su forma de ser. A él el éxito le vino a una edad más avanzada y ya tenía forjada su personalidad. Nunca pensó que lo que empezó con una pequeña fábrica iba a llegar a ser lo que es hoy».

Pero según revelan los que han coincidido con él, su discreción mediática contrasta mucho con su forma de relacionarse en el trabajo. «Es curioso, porque Amancio desde fuera es muy inaccesible, pero una vez estás en Inditex es todo lo contrario», continúa. “Es cercano y directo. No es influenciable ni se deja convencer fácilmente, pero siempre escucha la opinión de todo el mundo, no solo la de los jefes. Eso es algo que siempre me llamó la atención. Muchas veces estabas trabajando, se acercaba y te asaltaba con una pregunta. En cualquier momento podía pasar por tu mesa y preguntar quién había hecho estas chaquetas que le habían dicho que hacían muchas bolas o no estaban bien rematadas».

El blindaje de Amancio Ortega ante los medios, sin embargo, pasó a formar parte de la filosofía corporativa. «La figura del máximo dirigente de la compañía está en un segundo plano porque se ha entendido que esa es la política de comunicación», explica Rocío Pérez de Sevilla, directora de Posicionamiento Corporativo y Crisis en la agencia Atrevia. «Al igual que hay líderes expansivos como lo fue Steve Jobs, hay otros introvertidos. Los dirigentes de los bancos de este país también son de este último tipo. No está entre sus propósitos convertirse en protagonistas. Tienen una marca por la que trabajar y ese es su objetivo».

Este hermetismo marca ahora toda la estrategia comunicativa de la compañía. Cualquier petición de información a alguno de sus empleados, por pequeña que sea, es sometida al filtro del departamento de comunicación. En cuanto alguien entra a trabajar en la empresa desaparece cualquier rastro personal de ellos en redes sociales y dejan de participar en actos públicos.

¿Prohíbe Inditex a sus empleados hablar de su trabajo públicamente? ¿Reciben algún tipo de directriz a este respecto? «No hace falta que te lo pidan. Es parte de la filosofía de la empresa», revela otra extrabajadora.

La razón es que cualquier comentario o movimiento puede tener consecuencias enormes sobre la compañía. El reportero Xabier R. Blanco, uno de los poquísimos periodistas que han podido hablar con el fundador de Zara, cuenta que una vez consiguió hacerle unas preguntas a Amancio Ortega y publicar sus palabras en el periódico. «Escribí que me había dicho ‘Voy a seguir trabajando hasta el final’. Y al día siguiente, no sé si fue casualidad, se dispararon las acciones de la empresa». Una exempleada explica: «Al tener tanta repercusión, por prudencia y por no distorsionar el objetivo empresarial, él y su familia se han mantenido siempre en un segundo plano».

El hecho de que Inditex sea una empresa familiar influye en la situación. «El negocio se transforma en algo que no tiene calendario ni horario. Está en las comidas de los domingos, en los desayunos de la semana… Preservar la privacidad es una forma de poner cierto orden», apunta la experta en comunicación Pérez de Sevilla. No obstante, la especialista señala que las marcas de Inditex, y sobre todo Zara, han encontrado una gran conexión directa con el cliente. «Tienen un montón de mecanismos y herramientas, e historias que contar, que no todo tiene que pasar por la figura de esa persona. Una marca tiene ahora la posibilidad de generar engagement con sus consumidores más allá de las herramientas tradicionales de relaciones públicas».

«Cuando estás con gente y se enteran de que trabajas en Inditex, te conviertes en el alma de la fiesta, en la comidilla. Todos quieren saber tus historias del imperio secreto», confiesa una antigua veterana de la casa y colaboradora de Amancio Ortega. «En cuanto dices que le has conocido, te asaltan a preguntas: ‘Oye, ¿es verdad que Amancio come en la empresa? ¿Que va todos los días? ¿Que se queda hasta las ocho? ¿Que él mismo mira las colecciones?’. La empresa en sí misma despierta muchísimo interés. La respuesta a todo, por cierto, es sí. La leyenda que cuentan es verdad».

El mito comenzó con una foto. O más bien, con la ausencia de ella. Hasta poco antes de la salida a Bolsa de Inditex en 2001 no existían fotografías de Amancio Ortega al margen de un pequeño retrato en blanco y negro. Hubo que esperar al año 1999 para que la compañía publicara la primera imagen de su creador en las memorias de la empresa.

«Había gente que iba diciendo que había coincidido con él pero luego eran incapaces de reconocerlo», recuerda entre risas Xabier R. Blanco, autor de Rosalía Mera: el hilo suelto, una biografía sobre la primera mujer del gallego. «Si hubiera sido un personaje público desde el principio, sería como Bill Gates, Steve Jobs o Richard Ford. Su épica proviene de su esfuerzo y el de las costureras. La leyenda que lo rodea se generó porque no existía una foto suya».

Una amiga de la familia comenta: «No quiere que la gente lo reconozca. Si te lo encuentras por La Coruña, no se te ocurre acercarte ni nada. Tiene pocas amistades, y no es de mucha fiesta». El periodista coincide en esta visión: «De alguna forma tiene mucha suerte. Sigue viviendo en La Coruña y no se esconde, sale a pasear con el perro y se deja ver. Aquí goza de una cierta protección, al final un gran porcentaje de la gente trabaja para la empresa o tiene relación con ella. Aunque no estará tan contento cuando sale que se ha comprado un yate o se publican fotos suyas en bañador».

El hermetismo se suavizó levemente con la llegada a Inditex de Pablo Isla y el director de comunicación Jesús Echevarría, uno de sus más cercanos aliados (ya trabajaron juntos en Altadis). «A partir de entonces, cuando inauguran flashships en el extranjero sí invitan a los periodistas. Antes no había tantas facilidades», relata Blanco. Sobre Isla, cuenta que «también es discreto como Amancio. No tiene aficiones excéntricas, va al cine con su mujer y a pasear por la playa».

Quien difería de la línea general era la primera esposa de Amancio Ortega, Rosalía Mera, aunque igualmente se la conocía como «la parte invisible de Zara». «A Rosalía no le interesaba la fama, pero tampoco se esforzaba por esconderse. Ni siquiera iba con guardaespaldas», cuenta una amiga de la gallega. «Sí dio entrevistas a medios de Galicia, y le gustaba meterse en otros proyectos. Hizo cosas con hoteles y también con una productora de cine». El periodista añade: «Convocaba ruedas de prensa cuando necesitaba apoyos para alguna iniciativa y le gustaba la vida social».

Todo lo contrario que su hija Sandra, de la que solo se conoce una fotografía, la que tomaron en el funeral de su madre. «Sandra es como su padre. Ella estaba en las ruedas de prensa de Rosalía pero siempre detrás», apunta el periodista. «No le gustaba el protagonismo».

Quien ha conseguido ablandarle el corazón definitivamente ha sido su tercera hija, Marta Ortega. Ella lideró la flashmob que organizó toda la empresa por su 80º cumpleaños, donde el magnate gallego no pudo evitar las lágrimas de la emoción. «Por complacerla, Amancio acepta ciertas cosas», señala Blanco. Aunque la heredera de Inditex también ha asumido el legado de la discreción (nunca ha dado una entrevista), ella sí se deja ver en desfiles y eventos de moda. «Y en la boda este fin de semana ha tenido muchas cámaras en la puerta del Náutico”.

El periodista ilustra la diferencia generacional compartiendo una anécdota de su presentación del libro de Rosalía Mera. «Una persona me comentó que tenía que escribir la biografía de Marta Ortega. Yo le contesté: ‘Eso ya lo está haciendo el Hola, cada semana y por fascículos”.

Últimamente Marta Ortega lo fomenta. En realidad, lo ocurrido el sábado por la noche en su boda con Carlos Torretta en Arteixo, de la que han trascendido decenas de detalles, podría ser el principio del fin de la política de discreción que hasta el momento ha caracterizado a esta familia. El ejemplo del posible comienzo de una nueva era lo resumiría la siguiente fotografía tomada y subida a Instagram por el director creativo de Valentino, Pierpaolo Piccioli, con el mismísimo «Mr Amancio Ortega». Y el padre de la novia, tan sonriente dejándose abrazar por la alta costura. Fuente: revistavanityfair.

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